B2C oder B2B? Wer dein Kunde rechtlich ist – und wie du nicht gratis arbeitest

Eine Business-Coachin verkauft über ihre Website ein achtwöchiges Online-Programm um 1.490 €: wöchentliche Live-Calls, Arbeitsblätter, ein Abschlussgespräch. Die Teilnehmerin bucht am Montag, am Mittwoch ist der erste Call. Sieben Wochen läuft alles gut. In Woche acht kommt eine E-Mail: „Ich trete vom Vertrag zurück und bitte um Rückzahlung des vollen Betrags.“

Die Coachin lacht zuerst. Die Rücktrittsfrist ist doch längst vorbei. Dann ruft sie ihre Anwältin an und hört: Weil im Buchungsprozess die Belehrung über das Rücktrittsrecht gefehlt hat, läuft die Frist nicht 14 Tage, sondern zwölf Monate und 14 Tage. Und weil die Teilnehmerin nie ausdrücklich verlangt hat, dass das Programm vor Ablauf der Frist beginnt, schuldet sie für die sieben Wochen auch keinen anteiligen Betrag. Sie bekommt alles zurück. Die Coachin hat sieben Wochen gratis gearbeitet.

Das ist kein konstruierter Extremfall, sondern die nüchterne Folge von § 12 und § 16 Abs. 2 FAGG – und der Europäische Gerichtshof hat 2023 bestätigt, dass es genau so gemeint ist. Der Fehler lag dabei nicht im Kleingedruckten. Er lag in einer Frage, die sich viele Anbieter nie stellen: Wer ist mein Kunde rechtlich – Verbraucher oder Unternehmer? Davon hängt fast alles ab: welche Informationen du schuldest, ob und wie lange zurückgetreten werden kann, wie deine Rechnung aussieht und ob du für bereits erbrachte Arbeit bezahlt wirst.

Vier Gesetze, ein Satz pro Gesetz

Wer in Österreich online etwas verkauft – ein Produkt, einen Kurs, ein Coaching, eine Beratung – bewegt sich in vier Gesetzen gleichzeitig. Sie greifen ineinander, gelten aber für unterschiedliche Kunden:

Ein Begriff vorab, weil er sonst verwirrt: Das österreichische Gesetz spricht vom Rücktritt, die EU-Richtlinie und das deutsche Recht vom Widerruf. Gemeint ist dasselbe – das Recht des Verbrauchers, sich binnen 14 Tagen ohne Angabe von Gründen vom Vertrag zu lösen. Die Muster-Widerrufsbelehrung im Anhang des FAGG heißt trotzdem so. Wir verwenden in diesem Beitrag beide Wörter.

B2C und B2B: Was im Vertrag wirklich anders ist

B2C (Business to Consumer) heißt: Du schließt als Unternehmer einen Vertrag mit einem Verbraucher. B2B (Business to Business) heißt: Beide Seiten sind Unternehmer. Der Unterschied ist nicht kosmetisch. Im B2C-Geschäft ist fast alles zwingendes Recht – du kannst es weder in AGB noch per Vereinbarung zum Nachteil des Kunden ändern (§ 2 FAGG). Im B2B-Geschäft gilt weitgehend Vertragsfreiheit: Was ihr vereinbart, gilt, solange es nicht sittenwidrig oder gröblich benachteiligend ist.

Die wichtigste Zeile ist die erste. Wenn du einen Verbraucher fälschlich wie einen Unternehmer behandelst, fehlen ihm alle Informationen, die ihm zustehen – und genau daraus entstehen die teuren Folgen, um die es weiter unten geht. Umgekehrt ist es weniger dramatisch: Behandelst du einen Unternehmer wie einen Verbraucher, gibst du ihm mehr Rechte als nötig. Das kostet im Einzelfall Geld, aber selten Prozesse.

Wer muss worüber informiert werden – und warum?

Der Gedanke hinter den Informationspflichten ist einfach: Im Laden kann man die Ware anfassen, die Verkäuferin fragen und sieht, mit wem man es zu tun hat. Online fehlt das alles. Der Gesetzgeber gleicht das aus, indem er dem Anbieter auferlegt, alles Wesentliche vorher schriftlich und verständlich hinzustellen. Bei Unternehmern geht er davon aus, dass sie selbst nachfragen können – deshalb sind die Pflichten dort schlanker.

Gegenüber allen Kunden (auch B2B)

Zusätzlich gegenüber Verbrauchern

Bevor ein Verbraucher an einen Online-Vertrag gebunden ist, musst du ihn nach § 4 Abs. 1 FAGG klar und verständlich informieren. Die Liste ist lang, für die meisten Shops und Dienstleister sind diese Punkte entscheidend:

1. die wesentlichen Eigenschaften der Ware oder Dienstleistung
2. Name, Anschrift, Telefonnummer und E-Mail-Adresse
3. den Gesamtpreis inklusive aller Steuern und Abgaben sowie Liefer- und sonstiger Kosten; bei Abos die Kosten pro Abrechnungszeitraum
4. Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen, den Liefertermin und dein Beschwerdeverfahren
5. ob ein Rücktrittsrecht besteht, mit Bedingungen, Frist und Ablauf – und das Muster-Widerrufsformular (Z 8)
6. wer die Rücksendekosten trägt (Z 9)
7. dass der Kunde bei Dienstleistungen einen anteiligen Betrag zahlen muss, wenn er nach vorzeitigem Beginn zurücktritt (Z 10)
8. wenn kein Rücktrittsrecht besteht oder es erlöschen kann: genau das und unter welchen Umständen (Z 11)
9. das gesetzliche Gewährleistungsrecht – bei Waren seit 27.09.2026 in hervorgehobener Form mit dem EU-Hinweis (Z 12, mehr dazu im Beitrag zum GARAN-Label)
10. Vertragslaufzeit, Kündigungsbedingungen und Mindestdauer bei Abos und Mitgliedschaften (Z 14, 15)
11. bei digitalen Inhalten und Waren mit digitalen Elementen: Funktionalität, Kompatibilität, Updates

Dazu kommen drei Pflichten rund um den Kaufabschluss:

• Unmittelbar vor dem Button die wesentlichen Eigenschaften, den Gesamtpreis, Laufzeit und Kündigung noch einmal hervorgehoben zeigen (§ 8 Abs. 1 FAGG).
• Der Button selbst muss ausschließlich „zahlungspflichtig bestellen“ oder eine gleich eindeutige Formulierung tragen (§ 8 Abs. 2 FAGG).
• Nach dem Kauf eine Vertragsbestätigung mit allen Informationen auf einem dauerhaften Datenträger, also etwa per E-Mail oder PDF – spätestens bei Lieferung oder vor Beginn der Dienstleistung (§ 7 Abs. 3 FAGG).
• Seit 19.06.2026 zusätzlich die Rücktrittsfunktion: ein gut sichtbarer Button „Vertrag widerrufen“ während der ganzen Rücktrittsfrist (§ 13a FAGG). Alles dazu im Beitrag Widerrufsbutton 2026.

Was passiert, wenn du falsch oder gar nicht informierst?

Die Verwaltungsstrafen sind ärgerlich, aber selten das eigentliche Problem. Das Geld verlierst du über die ersten beiden Zeilen: über verlängerte Rücktrittsfristen und über Leistungen, die du nicht bezahlt bekommst. Warum es sich trotzdem lohnt, Rechtstexte nicht für die ganze Lösung zu halten, zeigen wir in 7 Gründe, warum Rechtstexte allein nicht schützen.

Ab wann ist ein Kunde Verbraucher – und ab wann Unternehmer?

Hier liegt der häufigste Denkfehler: Viele Anbieter glauben, es komme auf die Person an. Hat jemand eine Firma, ist er Unternehmer – hat er keine, ist er Verbraucher. So einfach ist es nicht. § 1 KSchG stellt auf das konkrete Geschäft ab:

Ein Tischler, der für seine Werkstatt eine Kreissäge bestellt, ist Unternehmer. Derselbe Tischler, der am Abend einen Yogakurs bucht, ist Verbraucher. Die Firma allein entscheidet also nichts – der Zweck entscheidet. Daraus ergeben sich die Faktoren, auf die es ankommt:

Wann tritt ein Privatkunde unternehmerisch auf?

Ein Kunde wird nicht dadurch zum Unternehmer, dass er beruflich tätig ist, sondern dadurch, dass dieses Geschäft seinem Unternehmen dient. Woran du das erkennen kannst – jeweils als Indiz, nicht als Beweis:

Die praktische Konsequenz: Frag, statt zu raten. Eine Auswahl „Ich buche als Privatperson / für mein Unternehmen“ am Anfang des Checkouts, bei Unternehmen mit Pflichtfeldern für Firma und UID, bringt dir eine dokumentierte Einordnung. Wer dann Firmenangaben macht, tritt erkennbar unternehmerisch auf. Wer keine macht, wird als Verbraucher behandelt – mit allem, was dazugehört.

Was die Einordnung konkret verändert

Steuerliche Angaben vereinfacht; Kleinunternehmerregelung, Schwellenwerte und Sonderfälle bitte mit der Steuerberatung abstimmen.

Drei Anmeldungen, drei Antworten

Genau diese drei Situationen kommen in Kurs-, Seminar- und Coaching-Anmeldungen jede Woche vor. Wir spielen sie durch – erst, was der Kunde rechtlich ist, dann, was du berücksichtigen musst.

Und wenn die Rechnung trotzdem auf eine Firma geht?

In der Praxis kommt der Wunsch nach einer Firmenrechnung oft erst nach der Buchung – manchmal Wochen später, wenn die Buchhaltung nachfragt. Dann stellen sich drei Fragen: Was ist der Teilnehmer jetzt? Macht die Rechnung ihn zum Unternehmer? Und was ist, wenn ihm die Firma selbst gehört? Zwei Grundsätze helfen beim Sortieren:

Unterm Strich ist das die gute Nachricht dieses Abschnitts: Wenn du im Zweifel jeden als Verbraucher behandelst und korrekt belehrst, kostet dich eine falsche Einordnung kein Geld. Schlimmstenfalls hat ein Unternehmer ein Rücktrittsrecht bekommen, das er nicht gebraucht hätte – und wenn er nach vorzeitigem Beginn zurücktritt, zahlt er trotzdem anteilig. Teuer wird es nur umgekehrt: wenn du einen Verbraucher für einen Unternehmer hältst und deshalb nicht belehrst.

Zwei weitere Fälle, die wir oft sehen:

• Die Gründerin vor der Gewerbeanmeldung bucht einen Shop-Aufbau-Kurs oder eine Strategieberatung: Verbraucherin, obwohl der Zweck klar unternehmerisch ist (§ 1 Abs. 3 KSchG). Für viele Anbieter, die sich an Gründer richten, ist das die überraschendste Regel.
• Der Fotograf mit Gewerbe bucht privat einen Italienischkurs für den Urlaub: Verbraucher. Bucht er einen Lightroom-Kurs mit seiner Firmenadresse und UID: Unternehmer.

Waren, Maßanfertigung, Dienstleistung, Kurs, Download

Ist der Kunde Verbraucher, hängt der Rest davon ab, was du verkaufst. Die Rücktrittsfrist beginnt unterschiedlich, und die Ausnahmen in § 18 FAGG greifen nur bei bestimmten Leistungen – und oft nur, wenn du vorher etwas Bestimmtes getan hast.

Leiturteile, die du kennen solltest

Das FAGG setzt eine EU-Richtlinie um. Deshalb prägt vor allem der Europäische Gerichtshof, wie die Regeln auszulegen sind – seine Entscheidungen binden österreichische Gerichte. Diese Urteile beschreiben die Grenzen besser als jeder Gesetzestext:

Checklisten: So machst du deinen Shop rechtssicher

„Rechtssicher“ heißt nicht „unangreifbar“ – das gibt es nicht. Es heißt: Die typischen, teuren Fehler sind ausgeschlossen, und du kannst im Streitfall belegen, was der Kunde wann gesehen und bestätigt hat.

B2C-Shop: Du verkaufst an Privatkunden

B2B-Shop: Du verkaufst nur an Unternehmen

Ein reiner B2B-Shop spart dir das Rücktrittsrecht und einen guten Teil der Informationspflichten – aber nur, wenn du wirklich nur an Unternehmer verkaufst. Ein Satz im Footer reicht dafür nicht.

Gemischter Shop: B2C und B2B

Die meisten Händler, Kursanbieter und Coaches haben beide Kundengruppen. Dann gilt: Der Shop ist ein B2C-Shop mit B2B-Zusatz – nicht umgekehrt.

Für die Shopsysteme im Detail haben wir eigene Seiten: WooCommerce rechtssicher und Shopify rechtssicher.

So verhinderst du, dass du gratis gearbeitet hast

Zurück zur Coachin vom Anfang. Ihr hätten vier Dinge gereicht, um nach dem Rücktritt in Woche acht nicht null, sondern rund sieben Achtel ihres Honorars zu behalten. So sieht der Ablauf aus, der dich absichert:

1. Vor der Buchung belehren. Muster-Widerrufsbelehrung samt Formular sichtbar im Buchungsprozess und in den AGB. Darin ausdrücklich der Satz, dass bei Rücktritt nach vorzeitigem Beginn ein anteiliger Betrag zu zahlen ist (§ 4 Abs. 1 Z 10 FAGG). Ohne diesen Satz hilft dir das Verlangen später nichts (§ 16 Abs. 2).
2. Das Verlangen einholen. Für Dienstleistungen eine eigene, nicht vorangehakte Checkbox, zum Beispiel:
   „Ich verlange ausdrücklich, dass mit der Leistung vor Ablauf der Rücktrittsfrist begonnen wird. Mir ist bekannt, dass ich bei Rücktritt einen anteiligen Betrag für bereits erbrachte Leistungen zahle und mein Rücktrittsrecht bei vollständiger Vertragserfüllung verliere.“ Für digitale Inhalte entsprechend: Zustimmung zur sofortigen Bereitstellung und Bestätigung, dass das Rücktrittsrecht damit erlischt. Lass die Formulierung von deinem Rechtstexte-Anbieter oder deiner Anwältin freigeben.
3. Bestätigen, bevor du anfängst. Die Bestellbestätigung per E-Mail muss die Vertragsinformationen und die abgegebenen Erklärungen enthalten – und spätestens vor Beginn der Leistung beim Kunden sein (§ 7 Abs. 3 FAGG). Bei digitalen Inhalten ist das eine der drei Bedingungen, damit das Rücktrittsrecht überhaupt erlischt.
4. Ohne Erklärung nicht starten. Bucht jemand ohne Checkbox (etwa per E-Mail oder Telefon), beginnst du erst nach Ablauf der 14 Tage – oder holst das Verlangen schriftlich nach, bevor du anfängst.
5. Dokumentieren. Zeitstempel der Checkbox, Version der AGB, Inhalt der Bestätigungsmail. Im Streit musst du beweisen, dass du belehrt hast – nicht der Kunde, dass du es nicht getan hast.
6. Leistung messbar machen. Module, Termine, Lieferungen mit Datum festhalten. Der anteilige Betrag wird am Verhältnis zur Gesamtleistung berechnet. Wer Teilleistungen – etwa eine Analyse am Anfang – separat abrechnen will, muss sie im Angebot mit eigenem Preis ausweisen (EuGH PE Digital).
7. Fehlende Belehrung sofort nachholen. Merkst du den Fehler bei laufenden Verträgen, belehre die betroffenen Kunden nachträglich. Damit endet die Rücktrittsfrist 14 Tage nach Erhalt statt erst nach einem Jahr (§ 12 Abs. 2). Ob das den Anspruch für bereits Geleistetes rettet, ist zweifelhaft – verlass dich nicht darauf.
8. Vorkasse schützt nicht. Das bezahlte Geld musst du nach einem wirksamen Rücktritt binnen 14 Tagen zurückzahlen (§ 14 FAGG). Die Absicherung liegt in der Belehrung, nicht in der Zahlungsart.

Wenn AGB fehlerhaft sind: Was dann gilt – bei B2C und B2B

Kommt es zum Streit, fällt schnell der Satz „Ihre AGB sind ungültig!“ Auf beiden Seiten kursieren dazu falsche Vorstellungen. Der Anbieter glaubt, mit den AGB sei alles geregelt. Der Kunde glaubt, ein Fehler in den AGB mache den ganzen Vertrag nichtig oder die Leistung kostenlos. Beides stimmt so nicht. AGB werden auf drei Ebenen geprüft:

Fünf Irrtümer, die wir in Streitfällen immer wieder lesen

In Foren, in E-Mails von Kunden und zunehmend auch in Antworten von KI-Chats tauchen immer wieder dieselben Fehlannahmen auf. Sie klingen überzeugend, halten aber dem Gesetzestext nicht stand:

Braucht es im B2B einen Vertrag – und wie sieht er aus?

Ja, aber keinen besonderen. Ein Vertrag entsteht durch Angebot und Annahme, im Onlinehandel meist so: Der Kunde schickt die Bestellung oder Anmeldung ab, du nimmst sie mit der Auftragsbestätigung an. Eine Unterschrift oder ein eigenes Vertragsdokument braucht es dafür nicht. Was du brauchst, ist Beweisbarkeit – im Streit musst du zeigen können, mit wem du was vereinbart hast:

• Wer ist Vertragspartner? Firmenname, Rechtsform, Adresse, UID oder Firmenbuchnummer im Bestellformular. Bucht ein Mitarbeiter, muss erkennbar sein, dass er für die Firma bucht („Max Muster für Beispiel GmbH“). Wer nicht erkennbar im Namen eines anderen handelt, schließt im Zweifel für sich selbst ab.
• Welche AGB gelten? Hinweis auf die B2B-AGB vor dem Absenden, mit Checkbox oder Text direkt beim Button, und die AGB als PDF in der Auftragsbestätigung.
• Was ist vereinbart? Leistung, Termine, Preis netto zuzüglich USt., Zahlungsziel, Stornoregeln für jeden Zeitpunkt: vor Beginn, nach Beginn, bei Nichterscheinen, Ersatzteilnehmer.
• Was hast du gespeichert? Bestelldaten mit Zeitstempel, Version der AGB, Auftragsbestätigung. Das hilft auch dann, wenn sich später herausstellt, dass der Kunde doch Verbraucher war.

Was Kunden zusteht – und was nicht

Fairness gehört in beide Richtungen. Verbraucherschutz ist kein Freibrief, und viele Kunden glauben an Rechte, die sie nicht haben. Ein Überblick, damit du im Gespräch souverän bleibst:

Kulanz bleibt natürlich immer möglich. Wer einem Firmenkunden freiwillig ein Rücktrittsrecht einräumt oder einem Privatkunden nach Fristende entgegenkommt, macht nichts falsch – er sollte es nur bewusst und schriftlich tun, damit aus der Ausnahme kein Anspruch wird.

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Häufige Fragen

Woran erkenne ich, ob mein Kunde Verbraucher oder Unternehmer ist?
Entscheidend ist nach § 1 KSchG der Zweck des konkreten Geschäfts, nicht die Person. Gehört der Kauf zum Betrieb des eigenen Unternehmens, ist der Kunde Unternehmer, sonst Verbraucher. Indizien für ein Unternehmergeschäft sind Firmenname, UID-Nummer und der Wunsch nach einer Rechnung auf das Unternehmen. Am sichersten ist eine Abfrage des Kundentyps vor dem Vertragsabschluss.

Ist ein Kunde B2B, wenn seine Firma die Rechnung bezahlt?
Nicht automatisch. Vertragspartner ist, wer den Vertrag abschließt, nicht wer zahlt. Meldet sich ein Angestellter privat an und übernimmt der Arbeitgeber die Kosten, bleibt er Verbraucher mit vollem Rücktrittsrecht. Soll das Unternehmen Vertragspartner und Rechnungsempfänger sein, muss es selbst buchen.

Haben Unternehmer ein Rücktrittsrecht bei Online-Käufen?
Nein. Das 14-tägige Rücktrittsrecht nach dem FAGG gilt nur für Verbraucher. Unternehmer haben nur die Rechte, die vertraglich vereinbart sind, etwa Stornoregeln in den AGB. Das gilt auch für Einzelunternehmer, wenn der Kauf ihrem Betrieb dient.

Was passiert, wenn ich nicht über das Rücktrittsrecht belehre?
Die Rücktrittsfrist verlängert sich um zwölf Monate (§ 12 FAGG). Bei Dienstleistungen muss der Kunde nach einem Rücktritt für bereits erbrachte Leistungen nichts zahlen (§ 16 Abs. 2 FAGG), bei digitalen Inhalten ebenso. Der EuGH hat 2023 bestätigt, dass das auch für vollständig erbrachte Leistungen gilt (C-97/22). Zusätzlich drohen Verwaltungsstrafen.

Kann man bei Online-Kursen und Downloads vom Vertrag zurücktreten?
Grundsätzlich ja, binnen 14 Tagen ab Vertragsabschluss. Bei Downloads und Videokursen erlischt das Rücktrittsrecht mit der Freischaltung nur, wenn der Kunde dem sofortigen Beginn ausdrücklich zugestimmt, den Verlust seines Rücktrittsrechts bestätigt und eine Vertragsbestätigung mit beiden Erklärungen erhalten hat. Bei Live-Kursen und Coachings gelten die Regeln für Dienstleistungen mit anteiliger Zahlung.

Ist ein Einzelunternehmer, der mit seiner Privatadresse bucht, Verbraucher oder Unternehmer?
Das hängt allein vom Zweck des Geschäfts ab, denn Einzelunternehmer und Privatperson sind rechtlich dieselbe Person. Dient die Buchung seinem Betrieb, ist er Unternehmer, sonst Verbraucher. Ist das bei der Anmeldung nicht erkennbar, sollte der Anbieter ihn als Verbraucher behandeln. Verlangt er später eine Rechnung auf sein Unternehmen mit UID, spricht das stark für einen betrieblichen Zweck. Diese Angabe sollte man sich schriftlich bestätigen lassen.

Ist ein Gründer vor der Gewerbeanmeldung Verbraucher?
Ja. Geschäfte, die eine natürliche Person vor Aufnahme ihres Unternehmens tätigt, um die Voraussetzungen dafür zu schaffen, gelten nach § 1 Abs. 3 KSchG noch als Verbrauchergeschäfte. Wer also einen Gründungskurs oder eine Beratung vor dem Start bucht, hat das volle Rücktrittsrecht.

Ist ein Vertrag ungültig, wenn die AGB fehlerhaft sind?
Nein. Unwirksam wird die einzelne Klausel, nicht der Vertrag. An ihre Stelle tritt das Gesetz. Gegenüber Verbrauchern fällt eine unzulässige Klausel ganz weg und wird nicht auf das gerade noch Zulässige reduziert. Eine fehlerhafte Widerrufsbelehrung macht die AGB nicht ungültig, sondern hat die Folgen aus dem FAGG: eine längere Rücktrittsfrist und gegebenenfalls kein Entgelt für bereits erbrachte Leistungen.

Braucht es im B2B einen schriftlichen Vertrag?
Nein. Verträge sind in Österreich grundsätzlich formfrei. Eine Online-Bestellung mit Auftragsbestätigung reicht. Wichtig ist, dass erkennbar ist, wer Vertragspartner ist, dass die AGB vor dem Abschluss vereinbart wurden und dass sich das später beweisen lässt.

Darf ich in einem B2B-Shop Privatkunden einfach ausschließen?
Ja, du darfst dein Angebot auf Unternehmer beschränken. Das muss aber deutlich erkennbar sein und im Bestellprozess wirksam umgesetzt werden, etwa mit Pflichtfeldern für Firma und UID und einer Bestätigung. Nimmst du trotzdem erkennbar private Bestellungen an, gelten für diese die Verbraucherrechte.

Stand: 01.10.2026. Grundlage sind KSchG, FAGG, ECG und UGB in der auf jusline.at veröffentlichten Fassung sowie die genannten Urteile des EuGH. Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.