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KI-Inhalte kennzeichnen: Was ab 2. August 2026 wirklich Pflicht ist und was nicht

22.07.2026 · 13 Min Lesezeit · von Irena & Ronny Kühn

Seit Wochen erreichen uns Nachrichten von Händlerinnen und Händlern mit derselben Unsicherheit: „Ab August muss ich alles kennzeichnen, was mit KI gemacht wurde, oder?" Die kurze Antwort: Nein. Die etwas längere Antwort steht in diesem Artikel - ohne Panikmache, ohne Juristendeutsch und mit den Grenzfällen, die dich im Shop-Alltag wirklich betreffen.

Am 2. August 2026 greifen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung (offiziell „KI-VO", englisch AI Act). Rund um dieses Datum kursieren gerade viele verkürzte Botschaften. Die häufigste - „jeder KI-Text muss ab jetzt ein Etikett tragen" - ist schlicht falsch. Entscheidend ist nicht, ob KI beteiligt war, sondern ob jemand getäuscht werden könnte. Genau diesen Unterschied schauen wir uns jetzt an.

Worum es bei Artikel 50 wirklich geht

Das Ziel der Regelung ist eng umrissen: Menschen sollen nicht darüber getäuscht werden, ob sie mit einer Maschine sprechen oder ob ein Inhalt künstlich erzeugt wurde. Es geht nicht darum, jede Nutzung von KI zu brandmarken. Die Pflichten knüpfen an konkrete Anwendungsfälle an - und sie unterscheiden zwischen zwei Rollen:

Diese Unterscheidung ist der Schlüssel zum ganzen Thema. Fast alles, was Händler tun, fällt in die Betreiber-Rolle. Und für Betreiber gibt es aus Artikel 50 im Kern vier relevante Situationen.

Die vier Situationen, in denen du kennzeichnen musst

Statt einer pauschalen „KI-Pflicht" gibt es vier klar abgegrenzte Fälle. Nur wenn dein Anwendungsfall in einen davon fällt, wird eine Kennzeichnung fällig.

Für den E-Commerce-Alltag sind vor allem zwei davon entscheidend: Chatbots und Deepfakes (Produktbilder!). Die schauen wir uns jetzt im Detail an - inklusive der Grenzfälle, die immer wieder für Verwirrung sorgen.

Der entscheidende Hebel: Täuschungseignung statt „KI ja/nein"

Merk dir diesen einen Satz, dann hast du 80% des Themas verstanden: Nicht die Beteiligung von KI löst die Pflicht aus, sondern die Eignung zur Täuschung.

Ein KI-Werkzeug, das an einem Bild beteiligt war, führt nicht automatisch zur Kennzeichnung. Die Leitlinien der EU-Kommission unterscheiden bewusst zwischen bloßer technischer Nachbearbeitung und einer inhaltlichen Veränderung mit Authentizitätsanmutung. Genau an dieser Linie entscheidet sich alles.

Wichtig und für viele überraschend: Der Begriff Deepfake meint längst nicht nur gefälschte Promi-Videos. Nach der Definition der KI-VO ist es jeder KI-erzeugte oder -manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der Wirklichem ähnelt und fälschlich für echt gehalten werden könnte. Eine Täuschungsabsicht ist nicht nötig. Damit fallen auch fotorealistische KI-Produktbilder, synthetische Stockfotos und - ein Beispiel, das die Kommission selbst nennt - das KI-möblierte Apartment im Immobilien-Exposé darunter.

Und wenn ich ein KI-Bild manuell weiterbearbeite?

Das ist eine der häufigsten Fragen, die uns erreicht. Die Logik bleibt gleich: Es kommt auf das Endergebnis und dessen Täuschungseignung an, nicht auf die Zahl der Arbeitsschritte. Generierst du ein fotorealistisches Bild per KI und ergänzt es manuell mit Text, Logo oder weiteren Elementen, bleibt der fotorealistische, täuschungsgeeignete Kern bestehen - kennzeichnungspflichtig. Legst du dagegen über ein echtes Foto nur eine KI-gestützte Farbkorrektur, bleibt es kennzeichnungsfrei. Die Faustregel: Frag dich, ob ein durchschnittlicher Betrachter das Ergebnis fälschlich für eine echte Aufnahme halten könnte.

Und was, wenn ich klassisch mit Photoshop arbeite – ganz ohne KI?

Auch eine sehr häufige Frage. Die Entwarnung: Artikel 50 regelt ausschließlich KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte. Wenn du Möbel in einen Raum montierst, retuschierst oder komponierst – klassisch von Hand, mit Ebenen, Masken, Klonstempel, Perspektive und Farbkorrektur – dann ist das schlicht kein KI-Inhalt. Keine Kennzeichnungspflicht, selbst wenn das Ergebnis fotorealistisch und täuschend echt aussieht. Die Verordnung fragt nicht zuerst „wirkt es echt?", sondern „war KI beteiligt?". Lautet die Antwort Nein, ist das Thema durch.

Die saubere Trennlinie also: Handwerk ohne generative KI (echtes Möbel-Foto einfügen, maskieren, Perspektive und Licht anpassen) bleibt kennzeichnungsfrei, egal wie echt es wirkt. Generative KI-Funktion erzeugt neuen Inhalt (das Sofa wird herbeigezaubert) ist KI-Manipulation und bei Täuschungseignung zu kennzeichnen.

Unabhängig vom AI Act gilt weiterhin: Zeigt ein Bild – ob von Hand oder per KI montiert – etwas, das die reale Ware nicht hält (Möbel, die nicht mitgeliefert werden, ein Zustand, den das Produkt nicht hat), kann das wettbewerbsrechtlich als irreführend gelten. Das war schon immer so, mit oder ohne KI.

Heikel: Ich beauftrage einen Freelancer „mit Photoshop" – der nutzt aber KI-Features

Genau dieser Fall wird in der Praxis oft unterschätzt. Du vergibst einen Auftrag auf einer Plattform wie Fiverr oder Freelancer ausdrücklich „mit Photoshop". Der Dienstleister arbeitet auch mit Photoshop – aber eben mit den generativen KI-Funktionen darin. Und dann?

Die unbequeme Antwort: Als Betreiber, der den fertigen Inhalt veröffentlicht, bleibst in der Regel du in der Pflicht. Die Transparenzpflicht aus Artikel 50 knüpft an denjenigen an, der den Inhalt im eigenen beruflichen Kontext einsetzt und öffentlich macht – nicht an den ausführenden Auftragnehmer im Hintergrund. Dass die KI-Nutzung „irgendwo in der Lieferkette" passiert ist und du davon nichts wusstest, entbindet dich gegenüber der Aufsicht und gegenüber abmahnenden Wettbewerbern nicht automatisch.

Konkret für deine Auftragsvergabe empfehlen wir drei Sätze im Briefing:

• Klare Ansage: „Es dürfen ausschließlich nicht-generative Werkzeuge verwendet werden. Generative KI-Funktionen (z. B. Generatives Füllen, Neural Filters) sind untersagt." – oder umgekehrt bewusst erlaubt.
• Deklarationspflicht: „Der Auftragnehmer bestätigt schriftlich, ob und wo generative KI zum Einsatz kam."
• Freistellung: „Bei Zuwiderhandlung stellt der Auftragnehmer den Auftraggeber von Ansprüchen Dritter frei." Ein sauberer Passus, den dir jede Kanzlei in zwei Sätzen formuliert.

Das ist kein Misstrauen, sondern schlicht Prozesssicherheit – dieselbe Logik wie bei Bildrechten oder Lizenzen, die du dir von Auftragnehmern auch zusichern lässt.

Die Text-Ausnahme - und warum sie enger ist, als du hoffst

Hier kommt die gute Nachricht für alle, die KI beim Schreiben einsetzen: Für Texte gibt es eine echte Ausnahme. Sie ist aber an zwei Bedingungen gleichzeitig geknüpft:

Und jetzt der Haken, den viele übersehen: Die EU-Kommission stellt in ihren Leitlinien ausdrücklich klar, dass reines Rechtschreib- oder Formatpolieren nicht genügt. „Ich hab kurz drübergelesen, ob die Kommas passen" reicht nicht. Es braucht eine inhaltliche Auseinandersetzung mit dem Text.

Kleiner Trost: Diese Bedingung ist eigentlich nichts anderes als das, was gute redaktionelle Arbeit ohnehin ausmacht - ein Mensch, der für das einsteht, was veröffentlicht wird. Wer seine KI-Entwürfe ernsthaft überarbeitet und mit dem eigenen Namen dahintersteht, erfüllt sie meist automatisch.

Zur Einordnung: Diese Text-Ausnahme betrifft ohnehin nur Texte „im öffentlichen Interesse". Deine Produktbeschreibungen, Kategorietexte und der Blog über die beste Kaffeeröstung fallen in aller Regel gar nicht erst unter die Pflicht. Trotzdem lohnt sich der saubere Prozess - nicht zuletzt, weil er dich auch wettbewerbs- und haftungsrechtlich absichert.

Wohin gehört das Icon - und muss es überhaupt ein EU-Icon sein?

Am 10. Juni 2026 hat die EU-Kommission gemeinsam mit einem „Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content" erstmals offizielle EU-Icons zur Kennzeichnung veröffentlicht. Hier gibt es aber einen Punkt, den du unbedingt verstehen solltest:

Du darfst also ein offizielles EU-Icon verwenden oder ein gleichwertiges eigenes - solange die Gestaltungsvorgaben (Verständlichkeit, Platzierung, Barrierefreiheit) eingehalten sind. Und die gute Nachricht: Artikel 50 schreibt keinen festen Wortlaut vor. Du bist nicht auf „KI-generiert" festgenagelt, elegantere Formulierungen sind erlaubt, solange sie klar bleiben.

Damit du nicht bei null anfängst, hier eine Sammlung erprobter Formulierungen – von schlicht bis dezent. Wähle je nach Kontext und Marke, wichtig ist nur: klar, sichtbar, verständlich.

Ein paar Prinzipien, die über allen Varianten stehen: Setze den Hinweis dorthin, wo der Inhalt wahrgenommen wird – also am oder beim Bild, zu Beginn des Chats, am Anfang des Textes oder Videos. Verstecke ihn nicht in der Bildunterschrift dreier Klicks entfernt, im Impressum oder in der Social-Media-Bio. Und halte den Stil konsistent: Ein wiedererkennbares kleines Label wirkt professioneller als zehn unterschiedliche Formulierungen quer über die Seite. Wer mag, kombiniert Text und ein dezentes Icon – das ist oft die eleganteste Lösung.

Tipp: Formuliere selbstbewusst statt entschuldigend. „Mit KI erstellt" klingt nach Standard und Transparenz – „leider nur KI" oder verschämtes Kleingedrucktes signalisiert, dass du selbst ein Problem darin siehst. Das musst du nicht. Offen kommunizierte KI-Nutzung ist 2026 kein Makel, sondern ein Vertrauenssignal.

Nochmals zusammengefasst konkrete Hinweise zur richtigen Platzierung:

• Bilder: ein prominent platziertes, unverwechselbares Kennzeichnungs-Icon - klar erkennbar, nicht versteckt.
• Aufgezeichnete Videos: Hinweis zu Beginn, an Schlüsselstellen und im Verlauf. Kurzvideos durchgehend. Ein Hinweis nur im Abspann genügt nicht.
• Live-Streams: durchgehend sichtbares Label oder zu Beginn und in regelmäßigen Abständen wiederholt.
• Audio: hörbarer Disclaimer am Anfang, bei längeren Formaten wiederholt.
• Chatbots: Hinweis zu Beginn der Interaktion, klar und nicht im Kleingedruckten.

Ein häufiger Fehler, der ausdrücklich nicht ausreicht: ein versteckter Disclaimer oder ein allgemeiner Hinweis irgendwo in der Social-Media-Bio. Die Kennzeichnung muss klar, unterscheidbar und spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erfolgen.

Wer kontrolliert, wer mahnt ab - und was kostet ein Verstoß?

Das ist die Frage, die den meisten Unternehmen am meisten Bauchweh bereitet. Hier die Einordnung, so nüchtern wie möglich.

Zuständigkeit in Österreich

Der AI Act gilt als EU-Verordnung unmittelbar in allen Mitgliedstaaten - es braucht kein eigenes österreichisches Umsetzungsgesetz. Als zentrale Anlaufstelle fungiert in Österreich die KI-Servicestelle bei der RTR-GmbH (Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH), angesiedelt im Fachbereich Medien. Auf EU-Ebene koordiniert das AI Office gemeinsam mit dem AI Board die Aufsicht länderübergreifend. Das heißt auch: Ein Verstoß, der in einem Land auffällt, kann in anderen bekannt werden.

Die möglichen Strafen

Der AI Act staffelt Bußgelder in drei Stufen. Transparenzverstöße nach Artikel 50 fallen in die mittlere Stufe:

Jetzt bitte tief durchatmen: Das sind Obergrenzen, keine Regelbußgelder. Die Verordnung schreibt vor, dass Strafen „wirksam, verhältnismäßig und abschreckend" sein müssen - nicht existenzvernichtend. Bei kleinen und mittleren Unternehmen ist die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit ausdrücklich zu berücksichtigen. In der Praxis ist bei Erstverstößen mit deutlich niedrigeren Beträgen zu rechnen, und Behörden setzen anfangs erfahrungsgemäß eher auf Aufklärung und Nachbesserung als auf sofortige Höchststrafen.

Ein Datum, das du dir noch merken solltest

Nicht alles startet am selben Tag. Durch den sogenannten „Digital Omnibus" wurden einzelne Fristen verschoben:

• 2. August 2026: Die sichtbaren Transparenzpflichten für Betreiber (Chatbot-Hinweis, Deepfake-Kennzeichnung) greifen. Das ist dein Stichtag.
• 2. Dezember 2026: Die maschinenlesbare Markierung durch die Anbieter (Wasserzeichen, Metadaten nach Art. 50 Abs. 2) greift voraussichtlich erst dann. Das ist Sache der Tool-Hersteller, nicht deine.

Und noch eine Entwarnung für dein Archiv: Eine rückwirkende Kennzeichnungspflicht für Alt-Inhalte gibt es nicht. Die Pflicht gilt für Inhalte, die ab dem 2. August 2026 veröffentlicht oder substanziell verändert werden. Wer alte Inhalte ab diesem Datum erneut veröffentlicht oder wesentlich überarbeitet, löst die Pflicht allerdings aus.

Deine Praxis-Checkliste für den Shop

Konkret, ohne Juristendeutsch - so gehst du dein eigenes Setup durch:

Genau bei Schritt 4 setzen wir mit einem kleinen Werkzeug an, das wir gerade online veröffentlicht haben: ein KI-Kennzeichnungs-Generator, der dich mit ein paar Kontrollfragen durch die Entscheidung führt und dir am Ende einen fertigen, dezenten Hinweis als HTML zum Kopieren ausgibt. Der kostenlose KI-Kennzeichnungs-Generator gibt dir - wenn benötigt - den jeweiligen Code mit KI-Hinweis aus. Zum Einbinden in Blogs, Produktseiten oder Unterlagen.

Unsere ehrliche Einordnung

Wir bauen selbst täglich Shops, setzen KI in Teilen unseres Workflows ein und stehen mit unserem Namen hinter dem, was wir veröffentlichen. Deshalb unsere klare Haltung: Die Regelung ist kein bürokratisches Monster, vor dem man sich fürchten muss. Sie verlangt im Kern nur Ehrlichkeit - und Ehrlichkeit war im E-Commerce nie ein Wettbewerbsnachteil.

Wer jetzt einen sauberen Prozess aufsetzt, statt in Panik alles pauschal zu labeln oder den Kopf in den Sand zu stecken, ist bestens aufgestellt. Die eigentliche Gefahr ist nicht die Behörde, sondern der Wettbewerber, der eine fehlende Kennzeichnung abmahnt. Und die vermeidest du mit einer halben Stunde Aufräumen - nicht mit schlaflosen Nächten.

Häufige Fragen zur Kennzeichnung von KI-Inhalten

Muss ich jeden KI-Text kennzeichnen?
Nein. Eine pauschale Pflicht gibt es nicht. Betroffen sind vor allem Texte im öffentlichen Interesse. Produkt- und Werbetexte fallen in der Regel nicht darunter - und bei echter redaktioneller Prüfung mit namentlicher Verantwortung entfällt die Pflicht ohnehin.

Reicht es, wenn ein Mensch den KI-Text nur kurz gegenliest?
Nein. Die EU-Kommission stellt klar, dass reines Rechtschreib- oder Formatpolieren nicht genügt. Es braucht eine inhaltliche Prüfung auf Richtigkeit, Plausibilität und Quellen mit echter Möglichkeit, den Text zu ändern oder abzulehnen.

Ist jedes KI-Bild kennzeichnungspflichtig?
Nein. Entscheidend ist die Täuschungseignung. Fotorealistische, echt wirkende KI-Bilder sind zu kennzeichnen. Offensichtlich stilisierte oder unrealistische Bilder sowie rein technische Bearbeitungen echter Fotos (Licht, Farbe, Rauschen) sind es nicht.

Was, wenn ich ein KI-Bild manuell weiterbearbeite?
Es kommt auf das Endergebnis an. Bleibt der fotorealistische, täuschungsgeeignete Kern bestehen, ist zu kennzeichnen - unabhängig davon, wie viel du manuell ergänzt hast.

Wer kontrolliert das in Österreich und was drohen für Strafen?
Zentrale Anlaufstelle ist die KI-Servicestelle bei der RTR-GmbH, EU-weit koordiniert das AI Office. Verstöße gegen Artikel 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden - das sind aber Obergrenzen, bei KMU und Erstverstößen fallen Strafen deutlich milder aus. Praktisch relevant sind für Händler oft wettbewerbsrechtliche Abmahnungen.

Ab wann gilt die Pflicht genau?
Die sichtbaren Transparenzpflichten für Betreiber greifen ab dem 2. August 2026. Die maschinenlesbare Markierung durch die Tool-Anbieter voraussichtlich ab 2. Dezember 2026. Eine rückwirkende Pflicht für Alt-Inhalte gibt es nicht.